Акценти при формиране на политиката на връзки с обществеността и изграждане на корпоративен имидж на болницата

Въведение

Болницата функционира в среда, в която доверието, публичната видимост и отношенията със заинтересованите страни влияят пряко върху нейното позициониране. Връзките с обществеността са управленски инструмент за създаване на информираност, доверие, съпричастност и репутация, а не просто комуникационна дейност.

Корпоративният имидж възниква от съчетаването на поведение, комуникация, идентичност и обществено възприятие. Затова устойчивият имидж не може да бъде изграден само чрез реклама; той трябва да бъде подкрепен от реални организационни действия и последователна комуникационна политика.

Цел и метод

Целта е да се систематизират същността, методологията и практическите инструменти на PR политиката и корпоративния имидж на съвременната българска болница. Използвани са литературни източници и практическият опит на УМБАЛ „Св. Марина“ – Варна като голяма университетска болница.

Корпоративен имидж: 4 взаимосвързани компонента

Корпоративният имидж се формира чрез интегриране на 4 компонента:

1. индивидуалност — отличителните характеристики на организацията;
2. идентичност — начинът, по който организацията визуално и комуникационно представя себе си;
3. етична ценностна система и организационна култура;
4. репутация — натрупаното обществено възприятие и доверие.

Промяната на имиджа е възможна чрез промяна в политиката и поведението, а не чрез козметично „полиране“ на публичния образ.

Стейкхолдери и целеви публики

PR политиката трябва да започва с определяне на целевите публики и заинтересованите страни. Пациенти, служители, медии, регулатори, партньори, инвеститори, професионални общности, публични институции и местна общност имат различни интереси и информационни потребности.

Управлението на тези отношения предполага активен диалог и търсене на баланс между интересите на болницата и очакванията на групите, от които зависи нейният обществен и организационен успех.

10 ключови PR тактики за болнична организация

1. Връзки с медиите — управление на журналистически контакти, съобщения, интервюта и публични позиции.
2. Собствени медии — използване на корпоративни издания, интернет страница и други канали под контрола на организацията.
3. Корпоративна идентичност — име, начин на изписване, лого, цветове и материални символи на организацията.
4. Специални събития — семинари, пресконференции, откривания, презентации, кампании и срещи с партньори.
5. Изложения, панаири и изложби — представяне на дейности, услуги и организационна мисия.
6. Спонсорство — партньорства, които имат най-голям ефект, когато са част от дългосрочна комуникационна стратегия.
7. Реклама — инструмент с ограничена стойност за репутацията, когато не е подкрепен от реални постижения.
8. Лидери на общественото мнение — авторитетни фигури, които могат да легитимират каузи и организационни позиции.
9. Корпоративно гражданство / Public Affairs — взаимодействие с обществените политики, местната общност и социално значими каузи.
10. Връзки с инвеститорите — комуникация с инвеститори и финансови анализатори, включително при кризисни ситуации.

Корпоративна идентичност

Четири са основните визуални елементи на корпоративната идентичност: име, начин на изписване, лого и цветове. Към тях се добавят сградна среда, интериор, техника, униформи, транспортни средства и други материални носители, които подпомагат разпознаваемостта и диференцирането на лечебното заведение.

Вътрешен PR специалист или външен консултант

Организацията може да изгради собствен PR капацитет или да използва външен консултант. Сравнени са по 9 предимства за всеки модел. Вътрешният специалист предлага постоянна ангажираност, непосредствен достъп, бърза реакция и организационна лоялност. Външният консултант предлага независимост, колективен опит, специализирана експертиза и по-широки външни контакти.

Изборът следва да зависи от размера на лечебното заведение, честотата и сложността на комуникационните задачи, наличните ресурси и необходимостта от специализиран външен капацитет.

Корпоративна социална отговорност

Корпоративното гражданство свързва имиджа с обществено значими действия. Практическите форми включват дарения, спонсорство, подкрепа за образование, грижа за общественото здраве, културно и историческо наследство и популяризиране на национални таланти.

Най-силен репутационен ефект се очаква, когато избраната кауза е близка до основната мисия и компетентност на организацията.

Очаквани организационни ползи: 8 направления

Добре планираната политика по PR и корпоративен имидж е свързана с 8 потенциални ползи:

• поддържане на добра корпоративна репутация;
• финансова стабилност;
• намаляване на оперативните разходи;
• увеличаване на печалбите;
• създаване на лоялни потребители;
• привличане на квалифицирани служители;
• подобряване на отношенията с регулаторните органи;
• по-добър достъп до капитали и инвестиции.

Основни приноси

• адаптиране на принципите на корпоративния PR към спецификата на болничната организация;
• свързване на PR политиката с управлението на заинтересованите страни;
• структуриране на корпоративния имидж в 4 взаимосвързани компонента;
• систематизиране на 10 практически комуникационни тактики;
• разграничаване на възможностите за вътрешен PR капацитет и външна консултантска подкрепа;
• свързване на корпоративната социална отговорност с болничната репутация;
• формулиране на конкретни организационни ползи от устойчивото управление на имиджа.

Изводи

Корпоративният имидж на болницата е управленски актив, който се изгражда чрез последователност между реалното организационно поведение и публичната комуникация. Доверието не може да бъде заместено от реклама, ако липсват качество, етика и реални резултати.

Ефективната PR политика е дългосрочна, ориентирана към конкретни публики и интегрирана с управлението на стейкхолдерите, корпоративната идентичност, социалната отговорност и стратегическите цели на лечебното заведение.

Научни ключови термини